Marketing

Nakon što smo prokomentirali što je to sklad tvrtke i tržišta i zašto je važan za rast i razvoj svake tvrtke, te obradili njegova prva dva ključna područja; 1) sklad proizvoda ili usluge i tržišta, te 2) razvoj kvalitetnog branda, stigli smo i do trećeg ključnog područja; 3) marketinga (za) nove generacije.

Velikoj većini ljudi prva asocijacija na marketing je plaćena reklama, odnosno oglašavanje. Nerelevantni i nerijetko iritantni oglasi koji ulijeću u naše živote ničim izazvani, komunikacijski usmjereni samo na jedno – kupi. Televizija, radio, novine, jumbo plakati, letci, internet. Bombardiranje porukama “kupi, kupi ovo” kroz što je više kanala moguće, s ciljem dobivanja naše pažnje, a zatim i naših teško zarađenih kuna, uobičajena je praksa tvrtki kada odluče da im je potreban marketing.  

No da li je to zaista marketing kojeg bi poduzetnici trebali prakticirati u današnje vrijeme ili ipak samo ostavština nekih prijašnjih vremena i način “marketingiranja” koji je funkcionirao kod prijašnjih generacija?

Kao što se sve oko nas mijenja, napreduje, te prilagođava načinu života i dobu u kojem živimo, isto vrijedi i za marketing. 

Marketing (za) nove generacije opis je kojim želim poduzetnicima približiti marketing koji se prilagođava potrebama i načinu života najzastupljenije generacije na tržištu, odnosno generacije koja trenutno ima najveću kupovnu moć – milenijalsima.

Mi milenijalsi kao generacija (rođeni u periodu između ranih ‘80-ih i ranih ‘90-ih godina) odrasli smo u znatno drugačijem svijetu nego bilo koja generacija prije. Naše odrastanje i razvoj obilježili su nagli razvoj tehnologije, gospodarske krize, nezaposlenost, ekonomska nesigurnost, te su naš način života, prioriteti i proces donošenja odluka znatno drugačiji nego je to slučaj kod prijašnjih generacija.

Nekada su glavni kanali komunikacije tvrtki sa tržištem bili plakat, novine, radio i televizija. Ljudi nisu imali previše mogućnosti samostalno istraživati, pa su vjerovali promotivnim porukama i usmenim preporukama. Dolaskom interneta i pametnih umreženih uređaja, te premještanjem i potrošača i tvrtki online, kupovni ciklus i mapa kupovnog putovanja prosječnog potrošača postali su znatno kompleksniji.  

Uspješno oglašavanje više se ne može svesti na prodajno orijentirane “kupi ovo” poruke, a sam marketing više ne može podrazumijevati isključivo oglašavanje. 

Loš marketing?

Prije svega, svaki poduzetnik mora biti svjestan činjenice da marketing nije striktno definiran setom propisa i nezaobilaznih pravila struke koji se moraju slijediti kako bi posao bio ispravno i dobro obavljen, kao što su recimo medicina, strojarstvo, građevinarstvo, itd. Marketing kao djelatnost daje iznimno puno slobode i kreativnosti, omogućuje nam da pronađemo bezbroj načina kako obaviti posao – pronaći potencijalnog kupca i pretvoriti ga u zadovoljnog kupca. 

Upravo to je jedan od glavnih razloga zašto danas postoji velik broj marketinških agencija, te samoprozvanih “marketinških gurua”. Zakupiti oglas nije teško i svatko može obaviti taj zadatak. Nerijetko i sami poduzetnici zaključe da mogu samostalno “odraditi” marketing s obzirom koliko je jednostavno pokrenuti oglas, primjerice na Facebooku. Ali izgraditi kvalitetan i dugoročno profitabilan marketinški sustav znatno je kompliciraniji posao koji zahtjeva ponajprije dobro poznavanje specifičnog ciljanog tržišta, a zatim i načina kako doprijeti do potencijalnih kupaca, te ih uspješno pretvoriti u zadovoljne kupce.    

Stoga je važno da svaki poduzetnik zna prepoznati da li je njegov marketing profitabilna investicija ili samo jedan veliki trošak. Vjerujem da ćete do kraja ovog članka moći jasno vidjeti razliku.

Što je dobar marketing nove generacije?

Dakle, što je to dobar marketing nove generacije i po čemu se razlikuje od dosadašnjeg marketinga?

Marketing (više) nije slijepo oglašavanje gdje god stignemo i nadanje da će se kupci pojaviti pred vratima. Današnji marketing je uzbudljiv spoj kreativnosti i znanosti bazirane na statistici, podacima i informacijama koji, više nego ikad prije, omogućuju tvrtkama kontrolu nad procesom dovođenja novih kupaca.   

Upravo kontrola nad procesom dovođenja novih kupaca najveća je razlika u odnosu na raniji marketing.

Zahvaljujući internetu, digitalnim kanalima, platformama i pametnim uređajima, silna količina podataka koja nam danas stoji na raspolaganju omogućuje nam da marketinške kampanje odrađujemo nevjerojatno ciljano, gotovo kirurški precizno. Primjerice; Google kao najveća internetska tražilica, a ujedno i najveća oglašivačka mreža, daje nam uvid u apsolutno sve podatke što, koliko, gdje, kada i kako ljudi pretražuju. Facebook i njegovo prikupljanje podataka ne treba posebno objašnjavati. 

Dakle, mi danas imamo mogućnost, ne samo pronaći potencijalne kupce u trenucima kada oni trebaju naše proizvode ili usluge najviše, nego izgraditi marketinški sustav koji će ih voditi k nama prije nego li oni uopće postanu svjesni svojeg problema ili potrebe, a sve na temelju njihovog ponašanja na internetu. Može li se to mjeriti sa nasumičnim plaćanjem oglasa u lokalnim novinama?

Marketinški sustav koji je više od samog oglašavanja

Kvalitetan marketinški sustav danas nam služi kao alat za:

• razvoj kvalitetnog branda (percepcije, pozicije, asocijacije)
• doseg što većeg broja potencijalnih kupaca
• “zagrijavanje”, odnosno pretvaranje potencijalnih kupaca u zadovoljne kupce
• pretvaranje postojećih zadovoljnih kupaca u zagovornike tvrtke, proizvoda ili usluge, odnosno “besplatnu reklamu” 

Do sada ste vjerojatno već primijetili da se marketing nove generacije oslanja primarno na digitalni marketing, odnosno digitalne kanale komunikacije. Znači li to da televizija, radio, novine i plakati više nisu dobar kanal komunikacije tvrtke prema tržištu? Naravno da ne, a objasniti ću i zašto.

Prije svega, dobar marketing sastoji se od 2 faze:

1. marketing prije prodaje
2. marketing nakon prodaje

Marketing prije prodaje mora biti dizajniran za komunikaciju prema potencijalnim kupcima koji će tek postati Vaši kupci. Cilj te vrste marketinga je “zagrijati” potencijalne kupce i uvjeriti ih da je upravo Vaš proizvod ili usluga ono što njima treba. S druge strane, marketing nakon prodaje mora biti dizajniran za komunikaciju prema postojećim kupcima. Cilj te vrste marketinga je zadržati ih kao kupce, pobuditi lojalnost, te ih učiniti zagovornicima Vašeg proizvoda ili usluge.

.

1. Marketinška strategija

Kvalitetna strategija je temelj svakog uspješnog poduzetničkog pothvata, a isto vrijedi i za marketing. Marketinška strategija prije svega mora jasno definirati obje faze marketinga – marketing prije prodaje i marketing nakon prodaje, a unutar njih pokriti sve faze kupovnog ciklusa milenijalsa, te mapu kupovnog putovanja. Nadalje; koji su nam ciljevi, te kako i sa čime ćemo te ciljeve postići. Što radimo “online”, a što “offline”. Koliko investiramo, gdje, kada i zašto. Te naposljetku kako ćemo mjeriti povrat na investicije, uspješnost našeg marketinga, odnosno profitabilnost marketinškog sustava.  

Treba li uopće spominjati kako je marketing bez jasne strategije osuđen na gubitke i zašto je dobra strategija najprofitabilnija investicija koju možete napraviti kada je u pitanju marketing?

2. Web stranica

Shvatite web stranicu kao digitalnu prodavaonicu ili prodajnog agenta tamo gdje Vaši potencijalni kupci najviše borave – na internetu. Kvalitetna, marketinški otpimizirana web stranica, nakon strategije, najvažnija je investicija u izgradnji Vašeg marketinškog sustava. Ona ima mnoštvo uloga, a svakako je najvažnije istaknuti da mora potencijalnim kupcima jasno prezentirati sve informacije koje su im potrebne za donošenje odluke o kupnji, te ih uvjeriti u Vašu kvalitetu i profesionalnost. Opet ću ponoviti; kupci uvijek odabiru tvrtku koja izgleda najprofesionalnije.

3. Praćenje i analitika

Često ignorirana stavka, no dosadašnje iskustvo me je poučilo da je kvalitetno postavljena analitika i praćenje na Vašoj web stranici podjednako važno kao i sama web stranica. Ranije smo spomenuli kako nam velika količina podataka i informacija koje imamo na raspolaganju omogućuju vrlo detaljno targetiranje u oglašavanju i pronalaženje novih kupaca. Podaci koje prikupimo o načinu korištenja web stranice (koliko se potencijalni kupci zadržavaju, što gledaju, što ih privlači, što odbija, itd.) omogućuju nam da optimiziramo samu web stranicu i oglašavanje kako bismo što lakše pretvorili potencijalne kupce u kupce. Vrijedi li investirati u analitiku i praćenje?  

4. Sadržaj

Što znači marketinški optimizirana web stranica? To znači da jednom kada potencijalni kupac “sleti” na web stranicu, mora dobiti sve informacije koje su mu bitne u tom trenutku, vezano za fazu kupovnog ciklusa u kojoj se trenutno nalazi. To mogu biti informacije o proizvodima, uslugama, informacije o Vašoj tvrtki, adresa, broj telefona, cijene, fotografije, videi, grafike, članci, itd. 

Isto vrijedi i za Vaše profile na društvenim mrežama. Sadržaj koji obljavljujete ili će pomoći potencijalnim kupcima u odluci gdje će obaviti kupnju ili će odmoći. Vrijedi li investirati u izradu kvalitetnog sadržaja?

5. Optimizacija za internet tražilice (SEO)

Sljedeća iznimno bitna stavka u izgradnji marketinškog sustava je optimizacija ne samo Vaše web stranice za internet tražilice, već Vaše tvrtke općenito. Milenijalsi kao Vaša najvažnija ciljana skupina rješenja za svoje probleme i potrebe traže prvenstveno online. “Googlanje” je svakodnevna aktivnost. No, kao što smo spomenuli u članku o važnosti izgradnje kvalitetnog branda, milenijalsi također žele informacije brzo, u što manje klikova. Zbog toga se vrlo rijetko zapute dalje od prve ili druge stranice rezultata njihove internet pretrage.

Jedan od ciljeva svake tvrtke u izgradnji marketinškog sustava trebao bi biti i prisutnost što je bliže moguće prvoj stranici Googlea. To se postiže optimizacijom web stranice za internet tražilice, te izgradnjom i optimizacijom Google Business profila. Vjerujem da ne želite da se Vaši konkurenti pojavljuju prije Vas. Vrijedi li investirati u optimizaciju za internet tražilice?

6. Društvene mreže i platforme

O točnoj statistici i načinima korištenja društvenih mreža pričati ćemo u nekom drugom članku, no vjerujem kako smo svi svjesni važnosti i uloge društvenih mreža u našim životima. Kada je u pitanju izgradnja marketinškog sustava, profili na društvenim mrežama i sličnim platformama služe nam kako bismo održavali kontakt s našim potencijalnim ali i postojećim kupcima kroz sve faze njihovog kupovnog ciklusa.

Neki potencijalni kupci su spremni kupiti odmah, neki će postati uskoro, a neki su tek na početku svog kupovnog ciklusa. Kvalitetna komunikacija na društvenim mrežama ne samo da će pomoći u izgradnji kvalitetnog branda nego će se pobrinuti da kada kupci stignu u fazu kupnje, to obave kod Vas. Vrijedi li investirati u kvalitetnu komunikaciju na društvenim mrežama?

7. Oglašavanje

Vjerovali ili ne, ali stigli smo i do elemenata oglašavanja. Pretpostavljam da ste do sada već shvatili koliko je marketing nove generacije širi od samog oglašavanja i koja je vrijednost svih ostalih elemenata u dugoročnom dovođenju novih kupaca i ostvarivanju prodaje. 

Što se tiče oglašavanja, najvažniji kanali su svakako: 

• Google tražilica (oglasi koji se pojavljuju iznad prirodnih rezultata kod pretraživanja) 
• Google Display mreža (web stranice, portali, magazini, blogovi na temu stanovanja)
• Youtube
• Facebook
• Instagram

Kvalitetno i pametno oglašavanje, definirano u marketinškoj strategiji, prema potrebama u fazama kupovnih ciklusa potencijalnih kupaca (definitivno ne samo “kupi, kupi ovo” poruke) mora biti dio svakog dobrog marketinškog sustava.

Tu je također i tzv. “remarketing”, odnosno strogo ciljano i personalizirano oglašavanje prema svakom od potencijalnih kupaca, ovisno o tome što ga je najviše zanimalo na Vašoj web stranici. Vrijedi li investirati u postavljanje dobrog praćenja i analitike na web stranici, te investirati u pametan sustav oglašavanja?

8. Email marketing

Posljednji u grupi osnovnih i najvažnijih elemenata u izgradnji dobrog marketinškog sustava je email marketing. Email je bio jedan od prvih kanala komunikacije u počecima interneta, te je do dan danas ostao kao jedan od najdirektnijih, najintimnijih kanala.

U trenutku kada potencijalni kupac odluči ostaviti email adresu na Vašoj web stranici, znači da Vam dovoljno vjeruje, te da je i više nego dovoljno zainteresiran za Vaše proizvode ili usluge. Kvalitetan email marketing sustav mora se pobrinuti da taj potencijalni kupac postane Vaš kupac. Vrijedi li investirati u email marketing sustav ili ste spremni već “zagrijane” potencijalne kupce prepuštati konkurentima?